Digital

Наталия Солодухова, Buzzoola: полная история нативной рекламы — от «джинсы» до Infeed

И о современных решениях в России и мире

1

Наталия Солодухова, Buzzoola: полная история нативной рекламы — от «джинсы» до Infeed

Наталия Солодухова

«Естественный, натуральный, врожденный» — это варианты перевода слова native с английского языка. Реклама, сливающаяся с окружающим контентом или органично встроенная в него — так вернее всего было бы описать суть нативной рекламы. Ее особенности и историю развития на Западе и в России описала Наталия Солодухова, соосновательница и президент рекламной платформы Buzzoola.

Пионеры «нативки»

Нативные формы рекламы существовали задолго до того, как эта концепция получила свое официальное название. Еще в конце XIX века Джон Дир — американский изобретатель стального плуга — стал выпускать свой журнал для фермеров — The Furrow («Борозда»). Журнал, который давал дельные советы фермерам, быстро набрал популярность, а продукция компании Джона Дира, которую он рекламировал в журнале, стала лидером рынка.

В это время в России производитель алкогольной продукции Н.Л. Шустов нанимал студентов, которые требовали в кабаках шустовской водки, а не получив ее, устраивали дебоши. Эти события активно освещались в газетах, и популярность бренда росла.

От бондианы до Instagram: опыт Запада

В 40-е годы в США популярность завоевал формат продакт-плейсмента. В сюжет кинофильма, телепередачи или музыкального клипа «вплетался» брендированный объект, и зрители хотели такой же — коктейль с Martini как у Джеймса Бонда, очки Ray-Ban, как у Тома Круза в «Рискованном бизнесе», а позже и куклу Barbie из «Истории игрушек».

В середине 90-х на Западе появился термин «вирусный маркетинг». Рекламный контент специально делали необычным и запоминающимся, а потребители добровольно делились друг с другом понравившейся рекламой, добавляя ей масштаб. В 1995 году этим приемом успешно воспользовалась компания Sony для запуска PlayStation. Были организованы два «враждующих» движения. Одно подогревало интерес к приставке. Другое активно «отговаривало» потенциальных покупателей от «приобретения этой опасной переворачивающей сознание консоли». В результате PlayStation стала самым успешным продуктом 1995 года и навсегда перевернула игровой рынок.

В конце 90-х компания Ouverture предложила первую и до сих пор очень успешную версию автоматизированной нативной рекламы под названием «платный поиск». Позже Overture был куплена Yahoo!, а лидером этого рынка стал Google.

В середине 2000-х наступила эра YouTube и соцсетей. Видеороликов становилось все больше. Самые удачные из них начинали жить своей жизнью в Facebook и Twitter. Их с удовольствием пересылали друг другу, создавая «вирусный хвост» или «органический трафик». Вспоминаются «Цепочка смеха» Skype, «Пахни как мужчина» Old Spice или ответ Билла Гейтса (Ice Bucket Challenge) c десятками миллионов органических просмотров.

Спрос родил предложение. C 2006 года начали активно появляться компании Sharethrough, The Viral Factory, Unruly, GoViral, которые производили вирусные видео, занимались их распространением и измерением эффекта от рекламы. Под каждый проект необходимо было собирать команду и вручную «сеять» ролики на множестве интернет-площадок. Это было немасштабируемо и дорого.

Тогда же, в 2006 году, появился знаменитый Buzzfeed — информационная площадка, свободная от прямой рекламы, но полностью построенная на проплаченных брендами публикациях. Сегодня аудитория сайта составляет 64 млн уникальных пользователей в месяц. Постепенно похожие проекты стали предлагать New York Times, Forbes, Washington Post, Wall Street Journal, PopSugar на Западе, а также «Лайфхакер», Meduza, Mel в России.

Наконец, в 2011 году американский венчурный инвестор Фред Уилсон впервые сформулировал концепцию нативной рекламы: он говорил о новой реальности, где в век баннерной слепоты у пользователей должна быть альтернатива навязчивым баннерам. Уилсон считал, что для качественного контакта с пользователем нужны форматы нового типа, органично встроенные в контент каждой площадки. Речь шла о промотвитах и постах, которые накануне запустили его портфельные компании Twitter, Foursquare и Tumblr. Но идея давно витала в воздухе, и ее охотно подхватил рынок.

Параллельно с тем, как соцсети во главе с Facebook становились важными игроками рынка нативной рекламы, начался бум развития независимых технологий для автоматизации посева видео. Нативная видеореклама за пределами соцсетей и YouTube приобретала вес среди клиентов и демонстрировала самодостаточность.

В 2013 году нативные форматы были официально признаны IAB (Бюро интерактивной рекламы). А с 2016 года, когда количество пользователей мобильных устройств впервые превысило десктоп-аудиторию, реклама в форме картинок и текста завоевала мобайл. Ее успешным примером стал Instagram. Появился термин Infeed, поскольку такая реклама находилась в ленте контента.

Нативная реклама от джинсы до соцсетей: опыт России

В России нативная реклама пережила похожие вехи развития.

Напиток «Байкал» в фильме «Спортлото 82», порошок Tide в «Здравствуй и прощай» — это и был советский продакт-плейсмент, который хорошо работал на аудиторию. В 90-е годы, когда госзаказ исчез, и прессе приходилось выживать, родилась «джинса» — заказные печатные материалы, которые выходили под видом редакционных, без пометки «реклама».

С 2010 года на российском рекламном рынке активно использовался ручной посев видео в соцсетях. Основным мерилом эффективности кампании были просмотры на YouTube. Однако вскоре стало ясно, что качество трафика и аналитика такой рекламы оставляют желать лучшего, а ее концентрация быстро достигла предела.

Поэтому нативная реклама продолжала свое развитие и за пределами YouTube. В 2013 году мы с партнером Виталием Желяповым запустили платформу Buzzoola. В основе проекта лежала идея автоматизации и масштабирования нативной рекламы. Мы разработали полный стэк programmatic-технологий на базе машинного обучения, заточенный под нативные форматы. Гиганты в России тоже спешили предложить свои решения, в 2016−2017 годах нативные форматы начали поддерживать VK, Mail.ru Group, «Яндекс» и Google.

Основные категории современной нативной рекламы:

  • Infeed-форматы в лентах соцсетей и сайтов;
  • реклама в поисковой выдаче;
  • интеграции с инфлюенсерами (Instagram, YouTube, Twitch, TikTok);
  • брендированные публикации (Buzzfeed);
  • рекомендательные виджеты, расположенные под статьей;
  • промоблоки с товарными предложениями на площадках крупнейших онлайн-ритейлеров (Amazon).

Сегодня игрокам рынка нативной рекламы удалось шагнуть гораздо дальше того, к чему призывал Фред Уилсон. Благодаря programmatic-рекламе и технологиям машинного обучения разрозненные мелкие инструменты стали масштабной частью единого рекламного пространства.

На мой взгляд, нативные форматы — это будущее digital-рекламы, то, куда она эволюционирует. Их ключевые принципы отражают интересы всех участников рекламного процесса: максимальное дружелюбие к пользователю и релевантность, эстетичный внешний вид и отличная монетизация для площадки, а значит, эффективность для рекламодателя.

Related posts

Тот самый инфлюэнсер: 7 каналов в Яндекс.Дзене, которые идеально подходят для размещения нативной рекламы

admin

«Колоссальный запрос на специалистов»: стартовал конкурс «Лидеры интернет-коммуникаций»

admin

Рынок рекламы у блогеров в России стремительно растёт

admin

Leave a Comment