Digital

Как рекламировать недвижимость на «Яндекс.Дзене»

Застройщик хотел повысить свою узнаваемость в Чите, но вместо этого продал три квартиры

Как рекламировать недвижимость на «Яндекс.Дзене»

Компания «Атолл» возводит в Чите современный микрорайон, который будет выделяться на фоне зданий советского времени. Команда застройщика решила рассказать горожанам о строящемся жилье с помощью статей на «Яндекс.Дзене», благодаря чему было продано три квартиры на сумму 7,6 млн рублей. Подробностями продвижения с Sostav поделились в компании.

Почему мы пошли в «Дзен»

Мы знали, что с помощью «Яндекс.Дзена» застройщики продают квартиры в Москве и в Санкт-Петербурге, однако об успешных кейсах из регионов не слышали. Население Читы — 350 тыс. человек, средняя зарплата — около 40 тыс. рублей. Ожидались сложности в поиске платежеспособной аудитории, поэтому мы рассчитывали просто увеличить узнаваемость микрорайона при помощи платформы.

С другой стороны, мы понимали, что в регионах конкуренция рекламодателей на площадке ниже, поэтому больше шансов, что пользователи увидят именно наши материалы и заинтересуются ими.

Как рекламировать недвижимость на «Яндекс.Дзене»

Визуализация микрорайона «Хороший»

Эксперименты с контентом

В первом рекламном запуске мы пробовали по-разному расставлять акценты в материалах: рассказывали о новом микрорайоне и льготных условиях покупки, объясняли, почему студия не хуже однокомнатной квартиры. В подготовке текстов нам помогало рекламное агентство 2R-Media.

Наибольшую популярность получила обзорная статья «Такого в Чите еще не было! Показываем новый микрорайон «город в городе» с квартирами от 1,8 млн рублей». В ней рассказывается, что в Чите появился современный микрорайон «Хороший» с закрытыми дворами, без машин, с новыми детскими и спортивными площадками, а также с парковыми зонами. Мы старались использовать эмоциональные заголовки и играть на контрасте со старой Читой, подробно описывая отличия жилищного комплекса от того, что привыкли видеть люди в нашем городе.

Статья набрала 7 тыс. просмотров, дочитывания составили почти 5 тыс., то есть 68% пользователей прочли материал до конца. Думаем, что реклама сработала, потому что попала в боль горожан, которые давно ждали перемен. Их заинтересовал новый современный район с качественным жильем. Привлекательной оказалась и информация о невысоких стартовых ценах — от 1,8 млн рублей.

Как рекламировать недвижимость на «Яндекс.Дзене»

Кроме того, в нескольких публикациях мы решили рассказать о снижении ставки по госпрограмме «Дальневосточная ипотека». Она позволяет взять кредит на недвижимость в регионе под 1% годовых. Один из самых удачных заголовков — «Оказывается, так бывает: в первом прогрессивном районе Читы предлагают квартиры под 1% ипотеки». Этот материал стал вторым по попурярности. К марту статья набрала более тысячи дочитываний, мы считаем, что это хороший результат для региона.

Пользователи тратили не менее трех минут на чтение, изучали льготные условия, проводили сравнения с покупкой вторички или арендой жилья. В данном случае мы ориентировались на молодые семьи. Для привлечения внимания этой аудитории больше всего подошли обложки с семьей и детскими площадками, поскольку они ассоциируются с домашним счастьем.

Как рекламировать недвижимость на «Яндекс.Дзене»

В следующей по популярности серии публикаций мы объясняли, что студия — это не только место, где можно поесть и поспать. Такая квартира может стать удобным и продуманным пространством для самостоятельной жизни. В некоторые заголовки мы вынесли информацию о ежемесячном платеже по ипотеке, и это также привлекло внимание. Статьи набирали 200−400 дочитываний.

Здесь лучше всего сработали обложки с одним человеком в интерьере — читатель представлял, какого жить в студии. В то же время, изображения с планировкой не привлекли пользователей, поскольку они демонстрировали небольшой метраж.

Как рекламировать недвижимость на «Яндекс.Дзене»

Какие гипотезы у нас не сработали

В материале «Дома с digital-сервисами — что это и где такие будут в Чите?» мы рассказали про единую цифровую систему с умным домофоном и комплексным видеонаблюдением. Оказалось, что жителям smart-системы менее интересны, чем повышение уровня жизни в городе. Для них также важнее, чтобы появились дворы недоступные для асоциальных личностей и диких животных.

Статья «Стартовые цены, ипотека от 1,7% и другие факты о квартирах в прогрессивном микрорайоне Читы» также не заинтересовала пользователей. В ней мы перечислили выгодные условия покупки недвижимости. Полагаем, что подача материала оказалась слишком рекламной и прямолинейной.

Результаты

Эффективность рекламы превзошла ожидания — мы надеялись на повышение узнаваемости микрорайона, а получили реальные продажи. На продвижение мы потратили 222 тыс., а заработали 7,6 млн рублей.

Публикация материалов проходила с декабря по март, за это время нам удалось продать три квартиры и получить одну бронь. Изучая данные, которые мы получили через метки и аналитику, мы пришли к выводу, что в каждом случае перед покупкой клиент читал наши статьи на «Яндекс.Дзене». Мы считаем, что платформа идеально подходит для первых касаний с продуктом, поэтому она стоит в верхней части нашей воронки продаж.

Вовлечение и охваты в «Дзене» нас также устроили. Кликабельность доходила до 10%, дочитываний было 70%. Охват оказался меньше, чем у коллег, которые продают недвижимость в Москве или Санкт-Петербурге, но это закономерно — в Чите меньше людей и ниже заинтересованность в покупке жилья.

    Четыре совета или вывода, как продвигать недвижимость с помощью «Яндекс.Дзена»

    1. Тестировать разные темы, которые освещают преимущества проекта. Если статья окажется неактуальной — деньги останутся, ведь оплачиваются только дочитывания.
    2. Использовать разные подходы к читателю. У нас сработали эмоции: любопытство, удивление, семейные ассоциации. Через них мы доносили информацию о благоустройстве, расценках, ипотечных ставках. Возможно, в другом проекте, наоборот, лучше сработает прямолинейность или максимум иллюстраций при минимуме текста. Нужно пробовать.
    3. Сразу публиковать не менее трех статей на самые волнующие аудиторию вопросы. Затем, когда выяснится реакция пользователей и степень их заинтересованности, можно дополнить рекламную кампанию более узкими или периферийными темами.
    4. Не следует бояться рисковать. Может быть много доводов, почему так или иначе не стоит делать. Например, мы сомневались, что в «Дзене» будет достаточное количество пользователей из Читы. Но мы ошиблись. Теперь для очевидно, что остальные точно так же сомневаются. Разница в том, что одни пробуют, а другие в это время упускают возможности.

    Related posts

    Яндекс.Толока: регистрация, личный кабинет, заработок, задания

    admin

    Структура сайта: разработка структуры в виде схемы, типы и примеры

    admin

    Как сделать анализ спроса на продукцию в интернете

    admin

    Leave a Comment