Digital

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Команда проекта запустила кулинарное шоу для киберспортсменов и взяла серебро на Tagline Awards

1

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Летом 2019 года

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Winstrike Agency и «Горячая штучка» (бренд компании Abi) запустили первое в истории киберспортивное кулинарное шоу под названием «Яркий Бум». Ведущим передачи стал Кирилл BoombI4 Михайлов — самый обсуждаемый российский игрок в CS:GO.

Продвижение FMCG-бренда — всегда комплексная задача. Продукты быстрого потребления уже занимают большую часть всей рекламы на глобальном рынке и постепенно начинают захватывать киберспортивный сегмент. И это значит, что поиск новых креативных решений в этой области дается маркетологам все труднее.

В кейсе с интеграцией бренда «Горячая штучка» возникло еще одно значимое препятствие — этот бренд не эндемичен для киберспорта. Чтобы успешно продвигать его продукты на новую территорию, в первую очередь необходимо было установить связь с геймерами.

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Одни из самых важных и популярных игровых механик среди геймеров — улучшение и прокачка. При этом и киберспортсмены, и фанаты видеоигр предпочитают простые и легкие в приготовлении блюда. «Горячая штучка» может предложить свой вариант того, как их можно прокачать с помощью своих продуктов — именно эта идея стала основной для концепции проекта, созданной командой бренда и сотрудниками Winstrike Agency.

Следующим шагом было определение формата интеграции. Поскольку бренд представляет продукты питания, самыми подходящими стали игровые кулинарные шоу. Среди предложенных вариантов были передачи, раскрывающие соревновательную сторону киберспорта через приготовление прокачанных продуктов на скорость.

Однако одной из первоначальных задач проекта было рассказать киберспортивной аудитории о продуктах бренда «Горячая штучка». В рамках соревновательного формата основное внимание зрителей было бы сконцентрировано на соперничающих командах, но не на блюдах. Поэтому прототипом для итогового шоу стали кулинарные передачи, уделяющие больше эфирного времени рецептам, приготовлению и коммуникации со зрителями.

Стоит отметить, что жанр, в котором блогеры готовят и пробуют еду, уже давно присутствует на Twitch и YouTube и собирает сотни тысяч просмотров. Более того, многие передачи подобного формата постепенно перебираются на интернет-платформы из телевизора. Однако до Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка» идей о создании кулинарного шоу для киберспортивной аудитории никто не предлагал.

Окончательно концепция «Яркого Бума» сформировалась после выбора ведущего, играющего ключевую роль в подобных шоу, — Кирилла Boombl4 Михайлова, бывшего капитана команды Winstrike по CS:GO.

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

На сегодняшний день Кирилл — один из самых популярных игроков в регионе. Играя за Winstrike Team, BoombI4 стал одной из главных медийных звезд команды и неоднократно снимался в различных юмористических и рекламных форматах, что, по словам команды проекта, позволило ему легче справиться с ролью ведущего. Переход игрока в Natus Vincere за 300 тыс. евро является самым дорогим трансфером в истории российского киберспорта. А в ноябре 2019 года BoombI4 попал на обложку Forbes.

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Кирилл является поклонником продукции бренда «Горячая штучка», а также неоднократно становился персонажем мемов, связанных с едой — всё это увеличило медийный потенциал шоу. Из сочетания никнейма «Бумыч» и одной из ключевых имиджевых характеристик бренда «Горячая штучка» — яркости — возникло итоговое название шоу.

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

В рамках шоу «Яркий Бум» ведущий и его гости с помощью продуктов бренда прокачивали привычные блюда, стараясь сделать их проще и вкуснее. В результате киберспортивная аудитория узнала, как, например, приготовить лазанью из «Бульменей», салат «Цезарь» с «Круггетсами» и спагетти с «Бельмешами».

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

В качестве гостей были приглашены самые популярные русскоязычные стримеры, блогеры и киберспортсмены, которые делились со зрителями своими кулинарными предпочтениями и обсуждали актуальные новости игровой индустрии и виртуального спорта.

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Проект продвигался сразу в двух каналах: во «ВКонтакте» и на YouTube. Ключевым каналом стала «ВКонтакте» — именно там активнее всего проявляет себя киберспортивная фанбаза Winstrike. Выход «Яркого Бума» широко анонсировался в Twitter, «ВКонтакте», Instagram-аккаунте Winstrike, популярных игровых пабликах («Игромания», ceh9.tv, РАЙЗ) и на киберспортивном ресурсе cyber.sports.ru, а также в соцсетях бренда «Горячая штучка».

Самым популярным выпуском за время проекта стало видео со стримерами Ильей Maddyson Давыдовым и Ксенией Zanuda Севастьяновой. Ролик собрал совокупно около млн просмотров.

С июля по август было отснято и выложено шесть выпусков «Яркого Бума».

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Все видео в сумме собрали более четырех млн просмотров и получили более 76 тыс. интеракций на обеих платформах.

Само шоу было позитивно воспринято в комьюнити: зрители ожидали выхода новых видео и предлагали кандидатуры участников следующих выпусков. «Яркий Бум» вызвал широкий резонанс и попал в юмористические паблики и соцсети популярных киберспортивных блогеров: охваты некоторых постов про выпуски и героев передачи составили около 100 тыс. пользователей.

Суммарно зрители оставили более двух тыс. комментариев под видео: многие пробовали готовить по рецептам из шоу и предлагали свои идеи для новых блюд из продуктов бренда.

По данным бренда «Горячая штучка», проект «Яркий Бум» значительно повысил осведомленность о его продуктах среди геймерской и киберспортивной аудитории. С августа по сентябрь среди зрителей, увлекающихся видеоиграми, наблюдался значительный рост интереса к самым разным категориям бренда.

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Всего за месяц проект привлек внимание киберспортивной аудитории к продукции бренда «Горячая штучка» и продемонстрировал эффективность работы с профессиональными игроками и стримерами.

В ноябре 2019 года кейс выиграл серебро в номинации «Лучшая кампания для FMCG» в рамках digital-премии Tagline Awards 2019.

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Юлия Рудакова, Head of SMM в Winstrike Agency:

Мы рады, что нам удалось выгодно подсветить бренд «Горячая Штучка» и его продукты через такой уникальный для киберспорта формат, как кулинарное шоу.

Привлечение блогеров, стримеров и самого популярного российского игрока по CS:GO к участию в съемках стало для Winstrike Agency основным челленджем во время проекта. Однако нам удалось отснять полноценный сезон благодаря профессионализму инфлюенсеров и Кирилла BoombI4 Михайлова, который отлично справился с ролью ведущего, несмотря на плотный соревновательный график.

Главный показатель успеха «Яркого Бума» — массовый отклик киберспортивного комьюнити: многочисленные комментарии под видео, мемы с ведущим и гостями в популярных пабликах и даже упоминания проекта во время мейджор-турнира в Берлине.

Как продвинуть FMCG-бренд среди геймеров: кейс Winstrike Agency и бренда «Горячая штучка»

Денис Мартасов, директор департамента маркетинга Abi:

Проект «Яркий Бум» — отличный пример качественно нового подхода к тематическим интеграциям. Быть первопроходцем всегда рискованно, но нам не привыкать, ведь философия бренда «Горячая штучка» строится на идее создания ярких, не имеющих аналогов на рынке продуктов. Успех проекта можно оценить не только через стандартные показатели, например, просмотры, но и через живую реакцию аудитории.

Для нас особенно важно, что пользователи не только смотрели выпуски «Яркого Бума», но также активно комментировали, делились с друзьями и пробовали готовить по рецептам из шоу, предлагая свои идеи для новых блюд из продуктов бренда «Горячая штучка».

Related posts

TDI Group запустило бьюти-реалити от Mary Kay, собравшее за месяц около 14,5 млн показов

admin

Как настроить рекламу на YouTube для интернет-магазина подарков: пошаговый гайд

admin

Как привлечь релевантную аудиторию на сайт с помощью DCO: кейс «МегаФона»

admin

Leave a Comment