Digital

«Каждый блогер — это еще и гражданин»: как политика проникла на рынок лидеров мнений

И что должны делать бренды, чтобы уменьшить риски на политизированном поле инфлюенсеров

Расследование о «Дворце Путина» становится самым популярным неразвлекательным видео в российском YouTube, Instagram-блогеры ругают Навального, а ролики о митингах в TikTok набирают сотни миллионов просмотров. Политика настолько проникла в соцсети, что рекламный рынок не может не почувствовать ее влияния. Как брендам строить работу с инфлюенсерами в таких условиях и что не так с политической рекламой в соцсетях, Sostav узнал у участников индустрии.

Как блогеры работают с политическими заказами

Инфлюенсеры собирают вокруг себя лояльную аудиторию: от десятков тысяч до миллионов людей. Для государственных структур это отличный канал продвижения своей повестки, да и сами блогеры не против такого сотрудничества, указывает Дмитрий Калабин, CEO

«Каждый блогер — это еще и гражданин»: как политика проникла на рынок лидеров мнений

Woombat : за политический заказ они порой получают сумму в десять раз больше по сравнению с обычной рекламой.

Заказчики могут приходить как напрямую к блогеру, так и через агентство. Обычно политические интеграции — это «не публичные истории», отмечает Алиса Ковтун, аккаунт-директор коммуникационного агентства

«Каждый блогер — это еще и гражданин»: как политика проникла на рынок лидеров мнений

Апрель . По ее словам, существуют агентства, которые занимаются только политической рекламой. Как правило, это «свои» (то есть агентства, давно сотрудничающее с государственными ведомствами), либо выходцы из таких компаний, как «Апостол» (пиар-агентство, работавшее в 2008−2016 годах). «С улицы очень сложно зайти на рынок политзаказа», — признает эксперт.

«Когда мы с вами видим рекламу новой партии, продвижение парков, туризма в России, поправок в Конституцию — все это то, за чем стоят агентства», — рассказывает Василий Ящук, основатель агентства

«Каждый блогер — это еще и гражданин»: как политика проникла на рынок лидеров мнений

Players . По его словам, чаще всего подобные сотрудничества начинаются с личных знакомств или создания специализированных рекламных структур — нередко на базе федеральных каналов или их подрядчиков.

Что не так с политической рекламой в России

В целом политическая реклама — это нормально, сходятся эксперты. «У каждого человека есть (в идеале, должны быть) свои взгляды на политическую систему и события, которыми он может делиться и соглашаться на предложения о рекламе, в том числе и политической», — размышляет Алиса Ковтун. Но есть несколько оговорок.

Уместность политической рекламы зависит от ее категории, считает Василий Ящук. Условно такую рекламу можно разделить на:

  • продвижение политических партий или конкретных лиц;
  • продвижение инициатив или политических повесток;
  • ситуативный маркетинг (реакция или увеличение медийного веса в конкретном запросе);
  • создание долгосрочных активов (аффилированные инфлюенсеры или каналы).

Василий Ящук, основатель агентства Players:

Если поддержка туризма в России — хорошая задача, приемлемая для рекламных агентств любого типа, то продвижение конкретной партии — вопрос лояльности к ней руководителей рекламных структур.

Важно, чтобы политические взгляды самого блогера не противоречили тому, что он доносит до своих подписчиков, уверены эксперты. Инфлюенсер должен быть последовательным в своих высказываниях, ведь аудитория всегда замечает неискренность.

Павел Таргашин, совладелец и директор по новому бизнесу

«Каждый блогер — это еще и гражданин»: как политика проникла на рынок лидеров мнений

Fistashki :

Политическая агитация у лидеров мнения абсолютно нормальное явление. Каждый блогер — это еще и гражданин. Блогер высказывает свое мнение, иногда за вознаграждение. Но важно помнить, что политика, как и футбол, любит последовательность. Нельзя сегодня признаваться в любви к ЦСКА, а через месяц за деньги сниматься в шарфе «Спартака».

Одна из проблем политической рекламы — уровень реализации. Политические кампании редко могут похвастаться хорошим продакшеном и грамотным посылом и зачастую выливаются в «серию одинаковых постов, написанных словно под копирку», отмечает Алиса Ковтун.

«Кремль так и не смог выстроить программу работы с инфлюенсерами и до сих пор находится на уровне банального прямого донесения рекламных сообщений», — соглашается Василий Ящук. Он связывает это с дефицитом креативных ресурсов в госструктурах.

Когда политика станет прозрачной и конкурентной средой, к политической рекламе будут относиться спокойнее, уверен Дмитрий Калабин, CEO Woombat.

Как политические взгляды блогера влияют на рекламные контракты

В основном бренды избегают ассоциаций с политикой, поэтому выбирают блогеров аполитичных или транслирующих нейтральную точку зрения. Активная политическая позиция может помешать инфлюенсеру участвовать в коммерческих кампаниях, отмечают эксперты.

Василий Ящук, основатель агентства Players:

В рамках большинства договоров с блогерами четко прописываются условия сотрудничества, которые включают в себя отказ от работы с конкурентами и ограничения высказываний на тему политики, секса, наркотиков и прочего. Ни один бренд не хочет быть связан с политическими заявлениями и требует должного внимания со стороны агентства.

Высказывания блогера на политические темы безопасны, если не вызывают хейт аудитории, ведь именно этого боятся бренды, указывает Ящук: «Золотая формула: хейт на контент и блогера переносится на хейт бренда, который с ним работает. И это касается не только политики».

Многие блогеры, которые придерживаются определенных политических взглядов и последовательны в своих высказываниях, успешно сотрудничают с брендами, соглашается Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства

«Каждый блогер — это еще и гражданин»: как политика проникла на рынок лидеров мнений

Feedstars . Вопросы могут возникнуть, если блогер начал неожиданно выступать за какую-то из сторон.

Ирина Шифрина, сооснователь коммуникационного агентства

«Каждый блогер — это еще и гражданин»: как политика проникла на рынок лидеров мнений

Co-Operation :

Тренд последних лет — искренность, ответственность за свои слова и действия. Осознанный человек с живой аудиторией, которая подписана на него из-за определенных взглядов и мировоззрения, не будет транслировать чуждое ему мнение. Непоследовательный в своих действиях амбассадор почти никому не нужен: едва ли после этого вырастет его аудитория и количество рекламных контрактов.

Как бренду избежать рисков

В контракте с инфлюенсером можно прописать возможность высказываться на политические темы. Так бренд будет защищен и в случае нарушения условий сможет расторгнуть договор.

Чтобы минимизировать риски, агентства советуют обходить блогеров с активной публичной политической позицией — как провластной, так и оппозиционной. Также важно следить за новостной повесткой и общественной дискуссией и учитывать их при составлении портрета аудитории и подборе кандидатур для сотрудничества.

Алиса Ковтун, аккаунт-директор коммуникационного агентства «Апрель»:

При разработке идеи важно уделять максимальное количество времени на проверку ее соответствия ЦА, проводить полную и качественную аналитику профилей предполагаемых инфлюенсеров, а также проработку и прогноз всех потенциальных рисков. Можно также выделить ресурс на проработку стратегии и плана поведения при возникновении кризиса, чтобы в процессе самой кампании быть готовыми максимально оперативно отрабатывать появляющийся негатив и приходить в обсуждения с официальным комментарием от бренда.

Впрочем, недавний кейс Wildjam доказал: соглашаясь на политический заказ, не меньший риск на себя берут и сами блогеры. В отличие от брендов, они рискуют не только деньгами и контрактами, но и своим самым главным ресурсом — доверием аудитории.

Дарья Попова

Related posts

Тот самый инфлюэнсер: 7 каналов в Яндекс.Дзене, которые идеально подходят для размещения нативной рекламы

admin

Новые правила расчёта рейтинга организации в Яндекс.Справочнике

admin

Как сделать живую обложку для группы ВКонтакте. Формат, примеры, шаблоны

admin

Leave a Comment