Digital

Чуть-чуть креатива и много терпения: как извлечь максимум из O2O-кампании

В Genius Group рассказали о персонализированном подходе, а также распределении времени и бюджета

1

Чуть-чуть креатива и много терпения: как извлечь максимум из O2O-кампании

Подход Online to Offline основан на работе с большими данными от крупных ритейлеров, ОФД, мобильных операторов и других поставщиков. С помощью предиктивного анализа он позволяет брендам повышать эффективность коммуникаций за счёт большей персонализации, отслеживать влияние цифровой рекламы на продажи в офлайне и лучше понимать своих потребителей. Но у инструмента есть свои особенности, которые важно понимать перед началом работы. Геннадий Нагорнов, генеральный директор

Чуть-чуть креатива и много терпения: как извлечь максимум из O2O-кампании

Genius Group, перечислил несколько принципов, которые помогут получить максимальный ROI.

Выделите время

Всем хочется быстрого результата, но в случае с О2О так не получится: для качественной кампании нужно время. Только подготовка к запуску может занимать несколько недель без учёта создания креативов. Необходимо сформировать требования к сегментам и приобрести данные. Причём купить их напрямую чаще всего невозможно — большинство поставщиков работают с ограниченным кругом партнёров. В ряде случаев нужно дополнительно активировать выгрузки. К примеру, информацию от ОФД о потребительских привычках для этого обычно сопоставляют с данными из банковских СМС-уведомлений, которые доступны у сотовых операторов.

О2О-кампании можно оптимизировать, используя реальные данные о покупках в офлайне. Это особенно актуально для брендов, для которых онлайн не является ключевым каналом сбыта продукции: FMCG, Pharma, DIY. Для этого после первого флайта необходимо провести исследование Sales Lift, которое покажет, как реклама повлияла на продажи. Аналитический отчёт будет также включать в себя рекомендации по дальнейшему выбору каналов коммуникации и ключевых сообщений. Но его тоже не удастся получить быстро.

Подготовка подобного документа занимает около двух месяцев. Из них не менее 21 дня составляет транзакционное окно — время, за которое потребители предположительно успеют приобрести рекламируемый товар. Срок может разниться в зависимости от позиции и цикла принятия решения, в отдельных случаях он может доходить до 45 дней. И если процессы обогащения и анализа данных двигаются в сторону все большей автоматизации и могут в будущем занимать меньше времени, то избежать этой задержки вряд ли получится: в конце концов, люди редко совершают покупку день в день после контакта с креативом.

Используйте персонализированные креативы

Алгоритмы и данные позволяют найти нужного пользователя и показать ему рекламу в подходящий момент. Но в этом мало толку, если креатив никак не связан с истинными мотивами целевой аудитории: не отвечает на важные для неё вопросы и попросту не цепляет. К сожалению, такая ситуация не редкость.

Когда дело касается медийной рекламы, представители брендов зачастую присылают один баннер на всю кампанию. Это подход, который был стандартным в прошлом. Бренд попросту не мог узко сегментировать аудиторию на основании истинных мотивов или потребительской активности. По факту же аудитория обычно довольно сильно фрагментирована с точки зрения потребностей, паттернов поведения, мотивации и того, какие сообщения и визуальные образы привлекают их внимание. Пользователи не реагируют на креативы, которые их не касаются.

Аналитика на основе данных от ритейлеров, телеком-операторов и других поставщиков позволяет составить подробный портрет потребителя конкретного бренда или категории. Эту информацию можно использовать не только для того, чтобы определить релевантные каналы и форматы. Она помогает сегментировать общую аудиторию на подгруппы и продумать для каждой из них персонализированные обращения.

Такой подход может увеличить вовлеченность и другие ключевые показатели в разы, но для его реализации нужна готовность клиента проявлять гибкость и оперативно согласовывать креативы. В крупных компаниях, особенно международных, с этим могут возникнуть сложности. Тогда в качестве компромиссного решения можно брать за основу мастер-баннер и персонализировать на нём только текст, чтобы сократить и упростить процесс согласования.

Заложите достаточно ресурсов

Направление О2О бурно развивается, но до массового применения ему ещё далеко. Пока процесс выгрузки данных выстроен не у всех поставщиков и не по каждому сегменту. Поэтому стоимость кампании может разниться в зависимости от товарной категории и других факторов. Чем более узкий и специализированный сегмент нужен, тем дороже он обойдется.

К примеру, FMCG-бренду, скорее всего, будет несложно найти и купить выгрузку от ритейлера, готовую к работе с рекламными платформами здесь и сейчас. В таком случае есть место для гибкой бюджетной политики. Но чаще встречаются кейсы, в которых нужная аудитория доступна у ограниченного числа поставщиков, а данные требуют дополнительной активации. Особенно если требуются такие специализированные сегменты, как для DIY или спортивного питания. В подобных случаях не обойтись без сопоставления выгрузок с данными от ОФД и телеком-операторов. Это отразится и на ценообразовании.

Критически важно также заложить сопоставимый бюджет непосредственно на закупку рекламы, причём начиная с тестового флайта. Только выделив достаточно средств на кампании с таким подходом, можно действительно повлиять на потребительский спрос и увидеть значимый прирост по ключевым метрикам. Порог входа тут довольно высокий, поэтому инструмент актуален для крупных игроков. Компаниям, работающим с готовым спросом, нет смысла тратить столько ресурсов на покупку дорогостоящих данных и играть вдолгую.

Будьте реалистами

Возможности, которые предоставляет О2О, небезграничны. Да, с помощью данных от разных поставщиков можно создать уникальные сегменты. Но важно не переусердствовать, иначе есть риск слишком сильно сузить свою аудиторию. В таком случае реклама будет неоправданно дорогой и малоэффективной в отсутствие охвата. Не все данные в принципе имеет смысл обогащать друг другом. Например, скорее всего, нам мало что даст сочетание выгрузок потребительской категории и соцдема. Мы уже нашли потребителей, дополнительное сужение аудитории тут неуместно, если только это не выбор гео, который отражает карту дистрибьюции.

Важно также понимать, что у любых данных есть свой срок годности. Это логично, у людей периодически меняются жизненные обстоятельства и потребности. Сколько времени выгрузка будет актуальной — во многом зависит от товарной категории и конкретного сегмента. Но, как правило, можно успеть воспользоваться ей не один раз.

Часто с помощью данных от ОФД бренды хотят таргетироваться на клиентов конкурентов. В таком случае стоит учитывать, что переманить клиента, который лоялен к другому бренду, будет сложнее и дороже. Решающую роль будет играть УТП рекламируемого продукта: оно должно быть сильнее, чем у конкурента. Здесь работают те же принципы, что и с другими маркетинговыми инструментами.

O2O позволяет повысить эффективность онлайн-коммуникаций и аналитики. Но, как и с любым маркетинговым инструментом, результат зависит от множества факторов. Помимо достаточного количества ресурсов, качества технологий и данных, играет роль вовлеченность рекламодателя, готовность разбираться в деталях и доверять экспертизе команды исполнителя. В комплексе эти составляющие помогают создавать кампании, которые оказывают реальное влияние на бизнес и ключевые для него KPI.

Related posts

«Квартиры для сильных духом»: INGRAD и Headshot запустили кампанию со спорт-блогерами

admin

План минимум: как построить сквозную аналитику без бюджета

admin

Как настроить автоответ в Инстаграм: инструкция и 5 примеров использования

admin

Leave a Comment