Digital

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Агентства рассказали о главных событиях и трендах на рынке интернет-рекламы

1

По итогам третьего квартала единственным медиа, показавшим небольшую положительную динамику, стал интернет. Несмотря на высокую базу, сегмент вырос на 2% относительно аналогичного периода прошлого года. Какими инструментами чаще всего пользовались компании, а также какие тренды будут определять следующий год, Sostav спросил у представителей агентств.

Оплата за результат

За первое полугодие 2020 года рекламодатели инвестировали в performance 91,6 млрд руб. Сегмент остался на уровне прошлого года, в то время как брендинг потерял от 16 до 8% бюджетов, следует из данных IAB Russia.

«Performance всегда был, но только сейчас рекламные кампании с KPI в виде продаж становятся маст-хэвом», — рассужает Владимир Малюгин, СЕО агентства performance-маркетинга

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Digital Geeks . — «Клиенты хотят видеть в первую очередь результат, а не процесс».

По мнению Марии Гавриловой, гендиректора

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

UM , одним из трендов 2021 года станет углубление в аналитику с точки зрения smart-инвестиций. «Рынок все меньше может позволить себе инвестиции для "wow" эффекта, все сильнее ощущается необходимость подсчета выгоды с каждого вложенного рубля», — указывает она. По этой же причине станет распространен precision marketing, основанный на данных и включающий широкий спектр задач для проработки целевого взаимодействия с аудиторией.

При этом в

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Arena и

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

MEDIA DIRECTION GROUP отмечают усиление интереса рекламодателей к brandformance-подходу, который направлен на выстраивание более тесной взаимосвязи медийных и performance-инструментов. По мнению Александра Папкова, директора по технологиям Media Direction Group, индустрию ждет трансформация и начало слияния брендинговых и performance-инструментов. К брендингу будут предъявляться требования по количеству конверсий, а к перформансу — метрики качества контакта, такие как viewability и brand safety.

Автоматизация

Автоматизация — это не новый тренд, а давняя необходимость, считает Егор Кожевников, диджитал-директор Total View (входит в

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

SA MEDIA GROUP ). Чем точнее и детальнее должна быть коммуникация, тем больше рекламных кампаний и настроек нужно создавать. «Если не автоматизировать хотя бы часть процессов, то трудозатраты, время и неизбежные ошибки могут перевернуть лодку», — уверен он.

Одним из трендом 2021 года станет автоматизированный запуск рекламных кампаний, считает Антон Черноталов, CEO

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

E-Promo . Свои решения предложат рекламные платформы и экосистемы. При этом такая автоматизация может повлечь снижение роли специалистов — оптимизацию кампаний и распределение бюджетов возьмут на себя алгоритмы.

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Антон Черноталов, CEO data driven agency E-Promo

Уже сейчас «Яндекс» запустил рекламную подписку для малого и среднего бизнеса, благодаря которой рекламу можно запустить одной кнопкой. Хотя до конца не очевидно, как площадка будет распределять бюджет между собственными рекламными инструментами, это важное событие на российском рекламном рынке. Могу предположить, что рекламные системы (Mail.ru Group и Google), а также экосистемы («Сбер») пойдут по такому же пути, как минимум в рамках СМБ-сегмента.

Владимир Малюгин, Digital Geeks, отмечает запрос на роботов и ботов, которые способны минимизировать рутинную работу. «Боты парсят сайты, составляют отчеты, собирают информацию по рекламным стратегиям конкурентов, отправляют триггерные уведомления. Автоматизация уменьшает время на коммуникацию и упрощает работу специалистов», — объясняет Малюгин.

Сейчас брендам как никогда важно понимать бизнес-эффект от каждого потраченного рубля. В таких условиях будут стремительно расти self service и коробочные решения, позволяющие получить гарантированный результат за понятные деньги, уверен Владимир Маклаков, директор по цифровому опыту Digitas Moscow (часть

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Publicis Groupe Russia ).

Данные

В начале года Google объявил о планах блокировать сторонние cookie-файлы в браузере Google Chrome. Сильнее всего подобные изменения могут отразиться на независимых DSP-платформах, считает Дарья Мягкова, руководитель отдела внешних коммуникаций

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

hybrid.ai . Таким компаниям приходится искать новые подходы и технологические альтернативы.

По мнению Анжелы Федорченко, управляющего директора

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Weborama , изменения в работе 3rd party cookies обуславливают актуальность развития контекстуального таргетинга — возможные сценарии такого подхода обсуждаются технологическими вендорами как на международном рынке, так уже и в России.

Евгений Доронин, генеральный директор

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

MediaSniper , считает, что придется устанавливать границы между приватностью пользователей и ценностью, которую они получают, приватность ограничивая. «Если в walled gardens это будет меньшей проблемой, для open web намечается динамичный год, насыщенный работой, связанной с отказом от 3rd party cookies для идентификации пользователей и стандартизацией разных вариаций universal ID», — отмечает он.

В этом году активно развивались решения по кросс-девайс измерениям и мобильной аналитике, указывает Федорченко. Доказал свою эффективность DCO-подход — как в рамках оптимизации медийных результатов, так и процессов по запуску динамических креативов. Растет роль искусственного интеллекта в маркетинговых коммуникациях.

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Анжела Федорченко, управляющий директор Weborama:

Тренд, который обязательно стоит отметить — рост экспертизы в применении технологий искусственного интеллекта в маркетинговых коммуникациях. Это касается не только глубокого анализа аудитории и построения сегментов для таргетинга — мы видим растущую роль ИИ практически на всех этапах принятия решений при взаимодействии с потребителями.

При этом сам искусственный интеллект из набора разрозненных сервисов постепенно трансформируется в единую автоматизированную экосистему, что позволяет ускорить внедрение новых подходов к решению возникающих задач и значительно упрощает их поддержку. Также стоит обратить внимание на общую демократизацию ИИ, которая выражается в росте числа инструментов, не требующих привлечения узких специалистов для внедрения предиктивной аналитики.

Дарья Мягкова, hybrid.ai, уверена, что в следующем году рынок ждет рост популярности персонализированной рекламной коммуникации, работающей в тандеме с данными. «Этот микс технологий уже доказал свою эффективность, а крупнейшие игроки рынка стали драйвером этого тренда», — подчеркнула она.

Технологии

Персонализация

Большое значение компании стали уделять возможностям персонализации таргетингов, креатива, посадочных страниц и продуктов, что позволяет создавать максимально релевантное рекламное предложение, отмечает Павел Демченко, диджитал-директор агентства Arena (входит в

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

АДВ ). С ним соглашается Егор Кожевников, диджитал-директор Total View: «Использовать массовую коммуникацию могут себе позволить «взрослые» бренды. Для остальных чем точнее попадание в аудиторию и ее потребности, тем больше конверсия».

Геймификация

«Тренд на геймификацию в начале 2020 усилился, а к концу года вырос примерно как количество тех, кто скачал приложение для покупки акций и облигаций (каждый 20-ый человек в России)», — отмечает Екатерина Смольянова, сооснователь коммуникационного агентства

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Co-Operation . При этом масштаб бренда неважен: от «Бургер Кинга» до ресторана в Норильске, от локального кондитерского бренда до корпорации Ferrero, — игровые механики могут быть с призами или без, но качественный креатив не пройдёт мимо ЦА, уверена Смольянова.

Непрерывность

В 2021 году бренды продолжат искать способы быть в постоянном контакте со своими потребителям и выходить за рамки коммуникации, связанной с покупкой товара, отмечает Елена Руденская, стратегический директор коммуникационной группы

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

MOVIE . Будет расти использование различных технологий, поддерживающих такую непрерывность — чат-боты, контентные проекты и другие.

Медиапотребление

2020 год изменил привычки многих людей. Все перешло в онлайн: развлечения, образование, покупки.

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group:

Потребители обратились к диджиталу, стали активнее заказывать услуги и товары через интернет, что послужило катализатором роста е-com. Возросло потребление дистанционных медицинских и образовательных услуг. В сфере развлечений пользователи стали потреблять больше контента, смотреть видео, играть в онлайн-игры.

В этом году пользователи изменили свое поведение, значимо увеличив роль диджитала в их consumer journey, отмечает Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi (входит в

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Dentsu Russia ). «2020 год во многом ускорил процесс диджитал-трансформации многих процессов бизнеса — уверен, наш рынок к этому пришел бы и без COVID, но пандемия стала катализатором», — указывает он.

На российский медиарынок вышли глобальные игроки — Netflix и Spotify, также стремительно растет TikTok. «Развитие этих глобальных платформ приведет к корректировке медиапотребления аудитории уже в 2021 году и будет крайне интересно наблюдать за ответной реакцией существующих игроков», — рассуждает Яковиций.

Благодаря увеличению аудитории видеохостингов весной этот рекламный инвентарь вырос в бюджете еще быстрее, отмечает Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

OMD OM Group . По прогнозам группы, этот сегмент по итогам года покажет двузначный темп роста и значительно опередит другие схожие медиаканалы по темпу.

Помимо видеоформатов, в этом году также активно развивались контент-платформы и контент-маркетинг. Все больше рекламодателей идут в «Яндекс.Дзен» и «Пульс», отмечает Юля Воронкина, директор по коммуникациям

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

ArrowMedia . Емкость этих каналов в ближайшим будущем не будет исчерпана, уверена она.

Ряд компаний перевели своих сотрудников на постоянной основе на удаленную работу, а это значит, что потребление цифровых продуктов будет только расти, уверена Софья Гартман, клиентский директор

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Nectarin .

Smart TV

В медийной рекламе характерен рост Smart TV. Особенно ярко это проявляется в Москве и Санкт-Петербурге, но в ближайший год тенденция станет заметной и в других регионах, считает Павел Демченко, Arena.

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Антон Быков, руководитель диджитал-департамента

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Main Target Group :

Тренд 2020 — выход Smart TV плейсментов в мэйнстрим со всеми возможными аудиторными настройками, по конкурентным ценам. Да, теперь охват Smart TV уже ни у кого не вызывает скепсиса. Качество контакта с большого экрана 4K, платежеспособность аудитории, возможность мобильного ретаргетинга на охваченных Smart TV кампанией выводит этот инструмент в приоритет для брендов на 2021.

Электронная коммерция

Маркетплейсы превращаются из «продающих» платформ в полноценные маркетинговые и трейдовые точки контакта с потребителями, считает Андрей Яковицкий, Amplifi. Ускоренный рост e-com должен подтолкнуть рост всех инструментов, которые его обслуживают: performance-маркетинг, маркетинг в чат-приложениях, коммуникации в чат-ботах, CRM, e-mail и другие, отмечает Александр Стратилатов, управляющий партнер

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

JAMI GROUP .

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Александр Сопенко, основатель и креативный директор

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

DARK Agency :

E-commerce продолжит расти, и все больше брендов будут сотрудничать с потребителями напрямую, развивая собственные площадки или самостоятельно обеспечивая присутствие в каталогах крупнейших продавцов. Это приведет к дальнейшему объединению имиджевых коммуникаций и перформанса. Так соцсети уже являются важнейшим каналом продаж для многих компаний, а самыми перспективными площадками для интеграций брендов становятся диджитал-ритейлеры и другие сервисы, формирующие цифровые экосистемы.

E-commerce внес большой вклад в позитивную часть бюджетов в 2020 году, отмечает Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group. «Думаю, когда мы будем оценивать рынок 2020, e-com станет самостоятельной единицей индустрии наравне с контекстной рекламой, СРА и programmatic», — допускает он.

Мобильная реклама

В 2020 аудитория мобильного интернета превысила 87 млн человек. Все больше компаний хотят быть в маленьком экране пользователя и выбирают стратегию mobile-first: создают приложения или используют готовые решения с выверенным UX и товарным фидом, отмечает Анна Лопусова, глобальный CEO

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

CityAds. Мобайл рос и до пандемии, но тотальный локдаун ускорил переход в несколько раз, указывает она.

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Игорь Зуев, гендиректор агентства мобильной рекламы

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Mobisharks :

Сейчас даже у крупных рекламодателей бюджет на мобайл не превышает 20%. Но 2020 год резко поменял ход игры. Его можно смело назвать периодом мобильного бума. Пользователи стали проводить со своим смартфоном еще больше времени — доходы владельцев приложений резко пошли вверх, а для ряда сервисов (например, доставок) рост можно назвать просто феноменальным. Бизнес очень четко реагирует на любые изменения в потребительском поведении. Соответственно, интерес к мобайлу будет только расти, а вместе с ним станут увеличиваться и клиентские бюджеты.

Одним из самых важных событий на российском рынке мобильной рекламы стал релиз Apple Search Ads. Платформа помогает привлечь новых пользователей, дает возможность получать необходимую статистику и обеспечивает защиту в App Store от конкурентов. Поиск по названию бренда и ключевым словам помогает охватить как замотивированную аудиторию, так и новых пользователей, а конверсия в установку составляет около 50%, отмечает Лопусова.

«Apple Search Ads стала такой же важной составляющей успешного продвижения приложения на iOS, как контекстная реклама веб-сайта в поисковой выдаче. Так что грамотная работа с Apple Search Ads — это must have для мобильных рекламных кампаний в 2021 году», — указывает Зуев.

TikTok

Во второй половине года, когда спала всеобщая неопределенность, рекламодатели начали инвестировать в работу с инфлюенсерами и пытаться выходить на новые площадки, такие как TikTok.

Из-за перенасыщения информацией люди начинают потреблять цифровой контент все быстрее, особенно коммерческий. Поэтому на первый план выходят площадки с короткими видеоформатами, объясняет Мария Зайцева, исполнительный директор

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Blacklight .

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Всеволод Шеховцев, генеральный директор коммуникационного агентства

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Апрель :

Контент-мейкеры адаптируются под тренды и готовы быстро и качественно производить креативы. У них есть домашние студии, iPhone для съемок или другие более дешевые, чем серьезное профессиональное оборудование, устройства. Сам TikTok помогает всем желающим — запускает обучающие курсы для пользователей и брендов, которые впервые работают на платформе. Поэтому работа с блогерами — главная тенденция будущего года. Это поможет избежать долгих согласований, серьёзных расходов и выиграть в будущем, оправдывая потраченный бюджет.

В новом году рынок ждет больше коллабораций с креаторами — как с блогерами, так и с различными независимыми артистами (художниками, дизайнерами, фотографам), считает Зайцева. Развитие технологической части этого инструмента также сыграет на руку — бренды смогут отслеживать основные KPI с размещений и учитывать пересечение аудиторий, отмечает Шеховцев.

По мнению Софьи Гартман, клиентского директора Nectarin, TikTok для России можно назвать новой платформой. Пока рекламодатели шли туда не столь активно, но 2021 станет поворотным для площадки, уверена она. При этом Оксана Салихова, гендиректор

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Vein Technologies, уверена, что успех TikTok не будет долгим: «Это история будет давать хорошие цифры и яркие проекты год-два, потом охваты упадут, правила ужесточатся, пользователи привыкнуть и пузырь сдуется».

Смыслы

Один из трендов 2020 — маркетинг со смыслом. Потребители устали от разговоров и ждут реальных действий от брендов и компаний.

Исследования показывают, что люди с большей охотой покупают бренды которые лучше других отработали повестку дня. А рекламные фестивали, такие как «Серебряный Меркурий», добавили номинации связанные с real time marketing, отмечает Илья Корнеев сооснователь и стратегический директор агентства

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Affect .

В 2020 году активно проявил себя тренд на «новую искренность»: рекламные кампании «без MUAH», истории от первого лица, честные отзывы в промо, считает Екатерина Смольянова, сооснователь Co-Operation.

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Екатерина Смольянова, сооснователь коммуникационного агентства Co-Operation:

Бренды не боятся показать продукт таким, какой он есть, с помощью нативных интеграций у инфлюенсеров (часто, в хорошем смысле, простых и близких к народу) или UGC. «Заказала кухню на районе, посмотрите, какие сырники», снятое на айфон, без цветокоррекции, с грязным фоном, — ну ведь воистину честно и без прикрас. Я беру!

Множество челленджей и марафонов, направленных на откровения и борьбу со стереотипами стали символами года и мотивами многих кампаний. А документальные фильмы топовых агрегаторов о курьерах, героях года? Перебираем тонкие струны души и, вуаля, — меняем образ бренда в глазах пользователя.

В новом году бренды должны еще внимательнее относиться к разным целевым группам, ведь любой намек на дискриминацию может стать не просто наказуемым, но и фатальным для компании. «Инклюзивность, толерантность, этичность, гибкость — важные слова 2021 года», — указывает Смольянова.

Агентства

В этом году многие компании были вынуждены перевести своих сотрудников на удаленную работу. По мнению Александра Сопенко, основателя и креативного директора DARK Agency, отказ от офисов помогает снизить издержки и привлекает многих сотрудников, но у этого есть и негативные эффекты. «Многие таланты шли в агентства за творческой атмосферой, и сохранить ее без постоянного общения очень нелегко. Особенно трудно вливаться в коллектив новых сотрудникам», — указывает он.

Как и во время других кризисов, в этом году произошла все большая диверсификация рынка, отмечает Владимир Маклаков, директор по цифровому опыту Digitas Moscow. Пропасть между крупными клиентами, способными даже в кризис инвестировать в развитие собственных экосистем, и клиентами поменьше, вынужденными постоянно оптимизировать расходы, продолжает расти, и агентствам приходится на это реагировать.

Автоматизация, мобайл и маркетинг со смыслом: диджитал-тренды 2020-2021

Владимир Маклаков, директор по цифровому опыту Digitas Moscow:

В первом случае роль агентств смещается в сторону консалтинга с собственной data science и технологической базой. Такие консультанты помогают клиентам проходить через цифровую трансформацию, совершать крупные партнерства, в большей степени даже технологического и сервисного характера, а не медийного. Агентство становится бизнес-партнером клиента, интегрируясь командами на всех уровнях и постепенно уходя от устаревшей модели заказчик-исполнитель.

Для более мелких клиентов, не имеющих такого запаса прочности, продолжается борьба за эффективность и сокращение издержек. В этом сегменте все меньше внимания к имиджевым проектам и все больше — к performance-инструментам.

Помимо внешних тенденций меняются сами агентств. Переход на удаленку вскрыл множество вопросов об эффективности и мотивации сотрудников. «Системы процессов и взаимоотношений в коллективах, которые строились годами, где-то оказались неэффективны в новой реальности. И наоборот, кто-то из вчерашних аутсайдеров оказался как рыба в воде на удаленке», — отмечает Маклаков.

«Такие изменения ставят массу вопросов перед HR-специалистами и руководящим составом и требуют совсем иного подхода к формированию команд», — указывает он. — «Я уверен, что в течении года-двух лет общий профиль сотрудников рекламных агентств сильно изменится и от скорости адаптации компаний к этим изменениям будет зависеть их будущее».

Related posts

Запуск инновационного сервиса Osteoscan от «Вольтарен» для онлайн-распознавания остеоартроза

admin

Доверяй, но проверяй: как выбрать сервис коллтрекинга

admin

Какой дизайн приносит миллиарды: истории успеха брендов с дизайн-мышлением

admin

Leave a Comment